España ha vuelto a demostrar este verano que es una de las grandes potencias turísticas del mundo. Y lo es con orgullo. Con toda probabilidad, cerraremos el año superando las cifras récord de 2025, cuando recibimos más de 96,8 millones de turistas internacionales. Pero ha llegado el momento de decirlo con claridad: el éxito del turismo no puede medirse únicamente por cuántos vienen, sino por lo que dejan, por cómo conviven con nosotros y por cómo contribuyen a mejorar la vida de quienes vivimos aquí.

Hasta julio, el gasto de los visitantes internacionales creció un 7,8% respecto al año anterior, mientras que las llegadas aumentaron un 4,6%. Ese dato marca el camino: menos obsesión por la cifra y más ambición por el valor. Porque el turismo que necesitamos no es el que simplemente llena calles, playas y aeropuertos, sino el que deja riqueza, empleo, oportunidades y futuro. Y ahí la hostelería es insustituible: convierte una estancia en una experiencia, una comida en un recuerdo y una visita en una historia que se cuenta al volver a casa.

Por eso debemos seguir construyendo, sin complejos y con determinación, el modelo turístico que queremos. Sí, queremos turistas; claro que los queremos. Somos un país abierto, hospitalario y orgulloso de compartir lo que somos. Pero no queremos turismo a cualquier precio. No queremos quedarnos solo con una cifra en una estadística. Queremos un turismo que aporte riqueza real para que los españoles podamos vivir mejor: mejores accesos a las playas, más aparcamientos en los pequeños pueblos, hospitales reforzados para que los vecinos no sufran más colas cuando llega la temporada alta, mejores carreteras y mejores servicios públicos. Si el turismo es una de nuestras grandes fortalezas, también debe ser una herramienta para mejorar la vida de nuestra gente.

Y al turista también le pedimos respeto. Respeto por nuestra cultura, por nuestros horarios, por nuestros pueblos, por nuestras costumbres y por nuestra forma de entender la vida. Que entienda que en muchos lugares la siesta no es una anécdota, sino parte de un ritmo propio; que en nuestros bares se come a las dos y se cena tarde; que en nuestras playas se vive alrededor del chiringuito; que cada territorio tiene su acento, su mesa, sus fiestas y sus silencios. Quien viene a España no viene solo a consumir un destino: viene a encontrarse con un país vivo, diverso y auténtico. Y esa autenticidad no se puede perder.

Nuestras playas, nuestro patrimonio, el paisaje, la cultura y la seguridad son grandes razones para elegir España. Pero hay algo que no se puede copiar ni importar: nuestra manera de vivir y de relacionarnos. Un bar abierto, una terraza llena, una sobremesa que se alarga, una conversación que empieza sin prisa o una comida compartida forman parte de lo que somos. Los bares, restaurantes, cafeterías, locales de ocio y terrazas no son solo negocios; son espacios de convivencia, identidad y acogida. Son lugares donde España se reconoce a sí misma y donde el visitante entiende por qué este país es distinto.

Por eso reivindicamos con orgullo que la hostelería es Marca España. No como un eslogan, sino como una realidad cotidiana que se sostiene cada mañana cuando se levanta la persiana de un bar, cuando una cocina empieza a trabajar, cuando una terraza se prepara para recibir, cuando una familia mantiene vivo un negocio en un pueblo pequeño. Los grandes cocineros son embajadores extraordinarios de nuestra gastronomía, pero detrás de ese prestigio hay más de 300.000 empresas hosteleras que sostienen empleo, vida social, producto local y presencia en el territorio.

Esa red inmensa y cercana da visibilidad a productos, recetas y tradiciones que cambian de una región a otra, de una comarca a otra y, a veces, de un pueblo al siguiente. En cada carta, en cada barra y en cada plato hay una parte de nuestra historia. La gastronomía permite al visitante comprender quiénes somos y ayuda a construir un turismo más estable durante todo el año y mejor distribuido por el territorio. El estudio de mercados emisores de Turespaña de 2025 confirma que los visitantes valoran cada vez más las experiencias auténticas, la cultura, la gastronomía, la sostenibilidad y la seguridad. Pues bien: todo eso lo encarna, día a día, nuestra hostelería.

El Día Mundial del Turismo debe servirnos para celebrar lo conseguido, sí, pero también para preguntarnos con valentía qué modelo queremos consolidar. No podemos conformarnos con superar la barrera de los cien millones de visitantes si ese récord no se traduce en más calidad, más equilibrio y más bienestar. El verdadero éxito será un turismo sostenible en sus tres dimensiones: económica, para que nuestras empresas sean rentables, competitivas y capaces de invertir y crear empleo estable; medioambiental, para avanzar en eficiencia energética, ahorro de agua, reducción del desperdicio alimentario, gestión responsable de residuos y economía circular; y social, para generar oportunidades, fortalecer la convivencia y repartir mejor los beneficios de la actividad entre los destinos y quienes los habitan.

Estas tres dimensiones son inseparables y debemos defenderlas juntas. No habrá sostenibilidad medioambiental si las empresas no tienen recursos para invertir; no habrá sostenibilidad económica si se deterioran el entorno, el patrimonio o la convivencia; y no habrá sostenibilidad social si los vecinos no perciben de forma tangible que el turismo también mejora sus vidas. Por eso pedimos a las administraciones que escuchen y cuenten con todos los agentes de la cadena de valor y, de manera muy especial, con las asociaciones y empresas hosteleras de cada territorio. No se puede decidir el futuro del turismo sin quienes lo hacen posible cada día.

Ese es el turismo que queremos: el que suma, el que respeta, el que genera valor y el que entiende que la mejor forma de proyectar España al mundo es hacerlo desde lo que somos. Desde nuestra hostelería, desde nuestra cultura y desde nuestras alianzas con buen sabor. Porque si algo define a este país es que aquí no solo se visita España: se vive España.

Hostelería de España: donde España se vive.

José Luis Álvarez Almeida
Presidente de Hostelería de España